بازاریابی رابطه‌ ای چیست؟
اصولا بازاریابی رابطه‌ ای به استراتژی بازاریابی جهت ترویج روابط هدفمندتر با مشتریان اشاره می‌کند تا رضایت دراز مدت و وفاداری به برند را تضمین کند. بنابراین، این نوع بازاریابی به پیروزی‌های کوتاه مدت یا معاملات فروش ارتباط ندارد. برعکس، تمرکز آن روی خوشحال کردن مشتریان در دراز مدت است. فراموش نکنید که مشتریان بازگشتی نسبت به مشتریان جدیدتر خرج بیشتری دارند.
اما چرا؟ زیرا مشتریان کنونی با درک ارزش محصولات و خدمات‌تان وفادارانه روی برند شما سرمایه گذاری می‌کنند. علاوه بر این، در صورت راضی بودن مشتری از برقراری ارتباط با شما به احتمال زیاد بارها و بارها برای رفع نیازهای خود به آغوش کسب و کارتان بر می‌گردد. از این نظر، بهترین زمان برای شروع یک استراتژی بازاریابی رابطه‌ای همان زمان بعد از خرید مشتری است.

مزایای بازاریابی رابطه‌ ای
درست مثل بیشتر اشکال تاکتیک‌های بازاریابی کلاه سفید، استفاده از استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌ ای هم برای برند شما مزایای مختلفی به همراه دارد. همچنین، در صورتی که درست اجرا شود موثرترین راه‌ها برای بهبود کسب‌ و کارتان از طریق تبلیغات رابطه‌ای موارد زیر را شامل می‌شود:
• تقویت وفاداری مشتری و افزایش نرخ‌های حفظ مشتری
• ایجاد آگاهی از برند و ارزش ویژه بیشتر از طریق ارجاع مشتری
• افزایش فرصت‌های فروش مکمل و پیش فروشی برای مخاطبانی که از قبل برای شما ارزش قائل هستند
در بخش بعدی می‌خواهیم نگاهی به چند مثال از تبلیغات رابطه‌ای شرکت‌هایی بیندازیم که از این استراتژی برای حفظ مشتریان کنونی خود بهره می‌برند. همچنین، نحوه پیاده سازی یک استراتژی بازاریابی رابطه‌ ای قوی را هم بررسی خواهیم کرد.
کمپین تبلیغاتی Delta Air lines
استراتژی دیجیتال مارکتینگ مورد استفاده: رسانه شخصی، استوری در توییتر

ممکن است عجیب باشد از یک شرکت ایرلاین و ارائه دهنده خدمات پرواز انتظار داشته باشیم استراتژی دیجیتال مارکتینگ خلاق ارائه دهد. اما شرکت هواپیمایی دلتا (مستقر در آمریکا) با استفاده از استوری های توییترش محبوبیت زیادی پیدا کرده است.

دلتا ایرلاینز در زمینه شبکه های اجتماعی بسیار پرکار و فعال است، خصوصا در توییتر. این شرکت از طریق اکانت توییترش مسافران بالقوه ای که قصد خرید بلیط پرواز دارند را از راه های مختلف تشویق می کند. ماه قبل، به مناسبت روز آگاهی از سرطان سینه، شرکت داستان های شخصی از کارمندان خودش را از طریق توییترش برای همگان به اشتراک گذاشت. در زیر قسمتی از یکی از داستانها آمده، به این نمونه متن کمپین تبلیغاتی توجه کنید:

” به مناسبت روز آگاهی از سرطان سینه ، داستانهایی از جنگ و استقامت در برابر این بیماری را توسط افرادی که در خانواده دلتا به آن مبتلا بوده اند برای شما به اشتراک می گذاریم. آماندا راس، یکی از کارمندان بخش امور مشتریان که سیزده سال تمام کارمند دلتا بوده اکنون با تمام قوا در حال نبرد با این بیماری است…” ( ادامه داستان بر روی توییتر این شرکت به اشتراک گذاشته شده است).

برنامه‌های وفاداری صنعت هواپیمایی


به نظر می‌رسد در سال ۲۰۲۰ و با شیوع کرونا، شرکت‌های هواپیمایی در بین تمام کسب‌وکارها که تحت تاثیر این پاندمی قرار گرفتند، بیشترین آسیب را دیدند. بسیاری از کارشناسان می‌گویند تولید ناخالص داخلی یک کشور می‌تواند با عملکرد صنعت هواپیمایی آن ارتباط داشته باشد. این واقعیت کرونایی مشهود است که اقتصاد جهانی از منفی ۴٫۹ درصد به منفی ۵٫۲ درصد کاهش یافته است. پشت آن یک منطق ساده وجود دارد؛ مردم وقتی پول بیشتری دارند، بیشتر به قصد مسافرت و بیزینس پرواز می‌کنند.

در سال ۲۰۲۰، گزارش‌های بازار از همه منابع توصیفات ناخوشایندی برای صنعت هواپیمایی ارائه داده است. طبق اعلام انجمن حمل‌ونقل هوایی بین‌المللی (IATA) صنعت هواپیمایی زیان ۴۱۲ میلیارد دلاری درآمد را تخمین زده است. گزارش ایکائو نشان می‌دهد که تردد مسافران هوایی بین‌المللی رشد منفی را در منفی ۶۰ درصد ثبت کرده است. حجم تجارت جهانی کالا به ۱۳ درصد کاهش یافته است و حجم مسافر از ۲۹۳۱ میلیون نفر به ۲۷۸۸ نفر رسیده است. به همین دلیل ایجاد استراتژی‌های نوآورانه برای وفادارسازی مشتری یکی از راه‌های پیشرفت این شرکت‌ها و جان دوباره دادن به این صنعت است.

برنامه‌های وفاداری به دلیل بازدهی سودآور در صنعت هواپیمایی بسیار محبوب هستند. در دنیای پساکرونا، برنامه‌های وفاداری شرکت‌های هواپیمایی موجود باید بهینه‌سازی، تقویت و مقیاس‌بندی شوند تا به این صنعت کمک کند تا به مسیر خود بازگردد. برنامه‌های وفاداری شرکت‌های هواپیمایی می‌تواند راه‌حلی برای برون‌رفت از معضل سال ۲۰۲۰ در این صنعت میلیارد دلاری باشد.



برنامه وفاداری هواپیمایی چیست؟
برنامه‌های وفاداری شرکت‌های هواپیمایی که به آن‌ها برنامه‌ پروازهای مکرر (FFP) نیز گفته می‌شود، از سوی بسیاری از شرکت‌های هواپیمایی مسافربری ارائه می‌شود تا مشتریان خود را وفادار نگه دارند. تمام برنامه‌های وفاداری شرکت‌های هواپیمایی از یک طرح مشابه «کسب امتیاز و بازخرید» برخوردارند؛ مسافران پروازهای مختلف می‌بایست هر بار که با هواپیمایی یا هر یک از خدمات شرکای تجاری آن‌ها پرواز می‌کنند، عضویتی (بیشتر رایگان) دریافت و امتیاز کسب کنند.

طراحی مزایا به گونه‌ای است که کل اکوسیستم سفرهای هوایی شامل هتل‌های زنجیره‌ای، فروشگاه‌های فرودگاه و اتاق‌های استراحت، اجاره اتومبیل، تاکسی، رستوران، کارت اعتباری سفر و… را در بر می‌گیرد. از آن‌جا که کل این اکوسیستم کاملاً به هم متصل است، برنامه‌های وفاداری در صنعت هواپیمایی به دلیل پروازهای مکرر رونق می‌گیرند.



قدمت برنامه‌های وفاداری صنعت هواپیمایی
جالب است بدانید که قدمت برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان در این صنعت چیز جدیدی نیست و ایده ایجاد باشگاه مشتریان نخستین بار در دهه ۱۹۷۰ در آمریکا مطرح شد. خطوط هوایی آمریکا پیشتاز راه‌اندازی باشگاه‌های مشتریان بوده‌اند، یعنی زمانی که برنامه‌های پرواز خود (AAdvantage) را راه‌اندازی کردند.

دلیل این موضوع نیز قانون مقررات‌زدایی خطوط هوایی بود که دولت آمریکا تصویب کرده بود. در پی این حرکت، رقابت میان شرکت‌ها بیشتر شد و سعی کردند خدمات جدیدی برای افزایش سهم بازار ایجاد کنند. همین شد که در ماه می ۱۹۸۱ خطوط هوایی آمریکا باشگاه‌های مشتریان را به وجود آوردند که به مسافران اجازه می‌داد مایلزهای هواپیمایی (Airline miles)، یعنی میزان مایل و مسافتی را که با یک خط هوایی پرواز می‌کنند، جمع‌آوری کرده و با بلیت هواپیما یا سایر مزایا مبادله کنند.



مزایای برنامه وفاداری هواپیمایی
بخش حمل‌ونقل هوایی از برنامه‌های وفاداری سودهای کلانی کسب کرده است. به عنوان مثال، یونایتد ایرلاینز درآمد ۵٫۳ میلیارد دلاری مربوط به وفاداری را در سال ۲۰۱۹ به همراه شرکای وابسته خود ثبت کرد. سهم برنامه‌های وفاداری ۱۰ درصد از کل درآمد در این شرکت بود.

به همین ترتیب، شرکت‌های هواپیمایی دیگری مانند American Airlines و Delta Airlines برنامه‌های وفاداری خطوط هوایی خود را ایجاد کرده‌اند که سالانه میلیاردها درآمد اضافی به درآمد آن‌ها اضافه می‌‌کند. واضح است که برنامه‌های وفاداری شرکت‌های هواپیمایی درآمد هنگفتی را برای این شرکت‌های حمل‌ونقل فراهم می‌کنند. نه‌تنها خطوط هوایی بزرگ، بلکه شرکای وابسته آن‌ها نیز از برنامه‌های خوب وفاداری خطوط هوایی بهره‌مند شده‌اند.



چگونه برنامه‌های وفاداری شرکت‌های هواپیمایی به کسب درآمد بسیار زیادی کمک می‌کنند؟
برنامه وفاداری ابزاری بسیار مهم در حفظ مشتری است. یک برنامه وفاداری خوش‌ساخت، خطر از دست دادن مشتریان یک کسب‌وکار را نسبت به رقبا از بین می‌برد. اگر به نیازهای مشتری رسیدگی کنید و هم‌چنین مزایای اضافی برای آن‌ها در نظر بگیرید، چرا مشتری رقیب شما را به جای شما انتخاب ‌کند؟ وقتی مشتریان احساس ‌کنند برای هر عملی پاداش می‌گیرند، انگیزه بیشتری برای صرف هزینه دارند. هر خرید آن‌ها راهی برای خریدهای بیشتر است.



نگاهی به چند برنامه وفاداری موفق شرکت‌های هواپیمایی
در ادامه تعدادی از برنامه‌های وفاداری مشهور و موفق برخی ایرلاین‌های دنیا را بررسی می‌کنیم.



برنامه وفاداری SkyMiles خطوط هواپیمایی Delta
این برنامه در سال ۱۹۸۱ با عنوان «برنامه پروازهای مکرر خطوط هوایی دلتا» ایجاد شد و در سال ۱۹۹۵ به SkyMiles تغییر یافت. این برنامه برای دائم‌السفرهایی بود که در شهرهایی چون آتلانتا، دیترویت، لس‌آنجلس، مینیاپولیس، سیاتل و شهر نیویورک آمریکا زندگی می‌کردند. دلتا یکی از بهترین و سازگارترین برنامه‌های وفاداری هواپیمایی را میان پروازهای ایالات متحده ارائه می‌دهد.

دلتا هم‌چنین اولین شرکت هواپیمایی در جهان بود که برنامه‌ای مبتنی بر درآمد را در سال ۲۰۱۵ معرفی کرد. (اگرچه سایر شرکت‌ها به‌سرعت این استراتژی را دنبال کردند.) یکی از مزیت‌های این برنامه این است که مایل‌ها (امتیازها) منقضی نمی‌شوند. شما می‌توانید بدون این‌که پرواز کنید، با هزینه زیاد با کارت اعتباری برند دلتا وضعیت ویژه کسب کنید و اعضای ویژه ارتقای گواهی‌نامه و ۲۵ هزار مایل پاداش دریافت می‌کنند.



کارت اعتباری Miles & Smiles هواپیمایی ترکیش
یکی از برنامه‌های وفاداری پرواز مکرر متعلق به هواپیمایی ترکیش ایرلاینز است که به مشتریان این امکان را می‌دهد تا در صورت سفر با هواپیمایی ترکیش و دیگر شرکت‌هایی که با این هواپیمایی همکاری دارند، مایل یا همان امتیاز اضافه به دست بیاورند. برنامه مایل پرواز مکرر (frequent flyer miles) امتیازی است که به مشتریان وفادار تعلق می‌گیرد و آن‌ها می‌توانند با داشتن این کارت‌ها آسان‌تر و ارزان‌تر از همیشه سفر کنند. مسافران با داشتن کارت‌های Miles & Smiles می‌توانند کلاس‌های پروازی خود را ارتقا و کابین‌های خود را تغییر دهند. با داشتن این کارت‌های اعتباری مسافران می‌توانند مقدار حمل بار مجاز خود را افزایش دهند و از جایزه بلیت رایگان در خطوط هواپیمایی ترکیش و دیگر متحدان این ایرلاین برخوردار شوند.



برنامه وفاداری MILES & MORE هواپیمایی لوفت‌هانزا
Miles & More برنامه مکرر پروازهای مربوط به شرکت‌های هواپیمایی گروه لوفت‌هانزا (خطوط هواپیمایی SWISS، خطوط هوایی بروکسل، خطوط هوایی اتریش و یورووینگز) و هم‌چنین چند شرکت دیگر مانند LOT Polish Airlines ، Adria Airways ، Croatia Airlines ، Luxair ، و Condor است. این برنامه در سال ۱۹۹۳ راه‌اندازی شد و هم‌اکنون با بیش از ۳۰ میلیون عضو، بزرگ‌ترین طرح وفاداری مکرر در ایرلاین‌های اروپا محسوب می‌شود.



برنامه وفاداری SkyPASS ایرلاین کره جنوبی
Skypass که از «شعار فراتر از تصور شما» استفاده می‌کند، برنامه تبلیغاتی ویژه‌ای برای دائم‌السفرهای این خطوط هواپیمایی در کره جنوبی دارد. عضویت در این برنامه وفاداری تا حد زیادی مزایای بیشتری نسبت به دیگر شرکای تجاری هواپیمایی در اختیار مسافران قرار می‌دهد. SkyPass اجازه ثبت‌نام یک اکانت خانوادگی را می‌دهد. شما می‌توانید پروازهای جایزه‌دار را با تمام اعضای SkyTeam به صورت آن‌لاین رزرو کنید. و این برنامه دارای بسیاری از شرکای مهم دیگر چون خطوط هوایی آلاسکا، امارات، خطوط هواپیمایی اتحاد، خطوط هوایی‌ هاوایی و خطوط هوایی ژاپن است.



برنامه وفاداری Flying Blue ایرلاین KLM فرانسه
هنگامی که KLM و Air France در سال ۲۰۰۵ ادغام شدند، برنامه‌های پرواز مکرر تبلیغاتی آن‌ها به نام‌های Fréquence Plus وFlying Dutchman در یک برنامه جدید وفاداری به نام Flying Blue ادغام شد. بیشتر شرکت‌های هواپیمایی در خانواده Air France-KLM اکنون از Flying Blue استفاده می‌کنند، ازجمله Kenya Airways ، Aircalin و Tarom.

ماهانه بیش از ۱۰۰ هزار عضو جدید در Flying Blue ثبت‌نام کرده و این برنامه را به یکی از محبوب‌ترین برنامه‌های وفاداری در جهان تبدیل می‌کنند. Flying Blue در سال ۲۰۱۸ به یک برنامه مبتنی بر درآمد تبدیل شد. این برنامه جوایز تبلیغاتی جدیدی به صورت ماهانه برای تشویق مشتریان به استفاده از خدمات خود رونمایی می‌کند؛ بلیت‌های تخفیف‌دار یکی از آن‌هاست که می‌تواند ۵۰ درصد در هزینه‌های شما صرفه‌جویی کند.



مثالی از بازاریابی رابطه‌ای
دلتا
شرکت هواپیمایی دلتا قدیمی‌ترین شرکت هواپیمایی در ایالات متحده است. دلتا با استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌ای برای حفظ وفاداری مشتریان به برند غریبه نیست. یکی از مؤثرترین روش‌های آن‌ها برنامه SkyMiles است. مشتریان می‌توانند با ثبت نام در آن بر اساس مبلغ پرداختی مایل‌ها سفر هوایی را به دست ‌آورند.
این شرکت همچنین برای بهبود پیشنهادات سفرهای هوایی خود بر اساس مایل از طریق مشارکت با تعدادی از شرکت‌های کارت اعتباری مانند American Express به مشتریان به شرط استفاده از کارت‌های اعتباری SkyMiles مایل‌های اضافه ارائه می‌دهد. شرکت دلتا با استفاده از این استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌ ای موفق به انجام موارد زیر شده است:
• ساخت یک پایگاه مشتری وفادار تا مشتریان همچنان آنها را نسبت به رقبا ترجیح دهند
• ادغام بی عیب و نقص کسب و کار خود با زندگی مشتریان از طریق استفاده روزانه از پلتفرم‌های محبوب افراد
در نتیجه، استراتژی بازاریابی آنها جواب داده است، به طوری که آنها به تازگی موفق شدند توسط J.D.Power رتبه اول را برای رضایت مشتری در خطوط هوایی آمریکای شمالی کسب کنند.
فهرست:
معرفی
درباره هواپیمایی دلتا ایرلاینز
بازاریابی رابطه‌ ای: هنر جذب مشتریان وفادار
مثالی‌ از بازاریابی رابطه‌ای
استراتژی بازاریابی رابطه‌ ای
برقراری ارتباط با مشتری در همه جا
ادغام فناوری برای عملکرد موثرتر بازاریابی رابطه ای
ارائه مشوق و پاداش برای وفاداری مشتری
عرضه ارزش و کیفیت
تمرکز روی ایجاد روابط دراز مدت با مشتری
تاکتیک‌های بازاریابی ایرلاین‌های بزرگ
استراتژی برندینگ؛ این ایرلاین‌ها بر این موضوع تمرکز دارد:
تجربه خوب مشتری
شفاف سازی کیفیت خدمات
دومثال موردی از اراده خدمات ایرلاین ها
مشتریان چه چیزی را از یک ایرلاین توقع دارند؟
ترفندهای مدیریتی ( ترفند کاهش هزینه)
استراتژی کاهش هزینه در شرکت دلتا
اقداماتی در جهت چگونگی ساخت استراتژی بازاریابی دیجیتال
استراتژی بازاریابی دیجیتال در شرکت هواپیمایی دلتا
تکنولوژی RFID اولین قدم برای تحول دیجیتال-مثال موردی هواپیمایی دلتا
کاربردRFID درهواپیمایی دلتا
تنوع بی دلیل در کسب و کار به جای سوددهی زیان بار است!
نمونه‌هایی از بهترین کمپین‌های دیجیتال در سال‌های گذشته-مثال موردی هواپیمایی دلتا
ماتریس آنسوف درشرکت هواپیمایی دلتا
شرکت دلتا ایر لاینز از ماتریس آنسوف برای رشد موفق بین المللی استفاده می کند
نفوذ در بازار
توسعه بازار
توسعه محصول
تنوع بخشی
ماتریس BCGبرای هواپیمایی دلتا
تحلیل ماتریس BCG
کاربرد ماتریس BCG در اجرای استراتژی سطح تجاری
ستاره ها
گاوهای شیرده
علامت سوال
سگ ها
چارچوب VRIO
تجزیه و تحلیل بازاریابی Delta Air Lines Inc 5C
کاربرد مدل ۵C در Delta Air Lines Inc
جدول زیر SWOT را به صورت خلاصه شده ارائه می کند:
مشتریان
رقبا
همکاران
زمینه
مدل ۷ اس مکنزی در شرکت هواپیمایی دلتا
عناصر سخت و نرم مدل McKinsey 7S